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大众点评别指望O2O两三年就做成品市场和消费

发布时间:2020-02-15 20:52:09 编辑:笔名

大众点评:O2O重心是折扣和服务闭环

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我没有想到如此沉得住气。O2O企业纷纭不遗余力追逐资本的时候,他还在埋头做产品。近期,久未露面的在上海把孕育了7个月之久的闪惠推到大众眼前。

2003年,他开始收录餐饮信息,一直埋头做事不被理解和重视。直到2010年团购兴起,点评的价值大放光彩。在互联追逐了一拨快公司以后,由于点评、光线传媒这样闷声做事的企业,又兴起一股慢公司热。

但是团购的弊病已再明显不过,它可能伤害品牌形象,又让用户觉得是一个贪便宜的定位。更重要的是并不能增加品牌和用户之间的黏性。看看美国团购鼻祖Groupon低靡的股价,以及国内窝窝团几经周折的上市历程就能明白,团购在被资本抛弃,也在被商家和用户质疑。

团购的虚火被浇灭,O2O却取得重生。意识到,市场需要一种手段能帮助商户回归到理性的优惠方式,与团购形成互补。闪惠就是这么来的,在带有 惠 字标识的商家消费结束,可以通过点评页面支付并享受优惠。

对这款产品的要求是:首先,闪惠的折扣不低于团购的折扣;其次不管是团购还是闪惠,都是产品不是商业模式,本质上他们承担着通过交易行动达到拉动用户量的作用,真正的收入还是来自效果广告。是灵活性,所有的优惠力度和方式由商家自己决定。

虽然点评从信息流参与到支付环节,但是并没有觉得这是重点,支付宝、支付和信用卡都可以被用户选择。 就像大家喜欢用滴滴一样,滴滴只是为了打到车,以后用支付,关键并不在支付本身。我们提供的是给用户折扣的方式,包括帮助商家营销,后面是用支付还是用招商银行卡或是用支付宝,其实并没有那么关键 。

他认为O2O重心涉及到两个闭环,一个是折扣,一个是服务。团购做到了折扣闭环,点评正在做的事是完成服务闭环。在他看来,全国每天接近2亿单的餐饮,只有不到200万单做到了线上线下的闭环。 一个长期发展的商家是不会只做优惠的,必须是一种常规交易的闭环。

闪惠能帮他真正实现这个闭环吗?产品发布以后,回答了大家的疑问,以下为群访节选:

问:闪惠的商业模式是什么?跟点评以往的推广业务如何互动?

:做这个业务重要的是想拉动交易何用户,更多是通过购买流量的方式来提高商户新客的获得,主要的营收会来自美容美发、结婚、装修、亲子这样的高频业务。

我们有一个交易平台事业部,主要目的就是通过拉动交易来拉动用户量。大家都熟习淘宝的商业模式,交易本身是不收费,之后通过效果广告方式来收钱,点评也是这个模式。所以我们不管是做团购还是 闪惠 ,做预订还是做外卖,都是希望通过更多服务让用户量和黏性有所提升。用户量越大,潜伏效果广告营收也就越多。

问:闪惠跟传统团购和代金券还会并行吗?有些商户的闪惠服务有使用时间或品类限制,会不会更麻烦,不如线下信用卡打折方便?

:闪惠跟团购会并行。像一些公司发放的哈根达斯代金券,你会先买一张券,然后再到店里面消费,其实就是预支费的代金券。但现在更多的场景是在线下吃完饭直接支付并享受折扣,代金券和团购会渐渐被 闪惠 取代。

问:关于团购其实一直有因为团购而到店,还是到店之后再用团购的争议。前者由于团购长时间适用,伤害商家的品牌,后者到店之后再用团购对于商家没有多大用处,可能会摊薄他们的利润。 闪惠 这会不会也存在这样的争议?

:这是个很好的问题,很多商家也在问这个问题。一定有一部分用户是因为看到了优惠,因为有打折所以过去了,或者用户坐下来搜一下有没有优惠。但是商家也认识到,做一个优惠活动挺难分清楚到底是吸引过来的新用户还是本来就是你的用户。这笔账很难算清楚,只能算一笔总账。这个月付了这点钱,真正的增量有多少?再去分析每一个渠道里边,新用户和老用户的比例是多少?如果这个商家有很多的大数据,我们接下来也会帮他们做到。

2006年左右,点评就做电子优惠券,会员卡打折,现在是闪惠。你会发现这些产品其实都是一种优惠类的产品,都是希望帮助商户做营销,只不过适用的场景不一样,都是想还原商家线下真实的营销方式。

问:你有没有考虑过点评在整个消费链里并不是不可缺少的一环?怎样能把信息参考的东西放入链条成为必不可少的一环?

:用户对店铺不熟的时候,点评还是必不可少的,如果你想去厦门想吃一个好的餐馆,但是又不熟,点评就会成为很多人的决策入口。这几年我们也做了很多核心工作,希望用户对这个店已经很熟的情况下还会用点评。

具体来说,终是一个服务的闭环和一个是折扣的闭环。团购做到了服务闭环,你在这个店很熟的情况下,有折扣你就去了,特别是中午,五六家店摆在你眼前,那家打折就去吃那一家,这是一个折扣的闭环,但是这还不够。更大的闭环是在服务的闭环,就是我们说的常规交易服务。餐厅需要排队,你能够事先在点评领个号;如果这个店你需要事前预订,你可以先订个座,乃至点菜。点菜也是一个很大的信息决策,我们现在只是提供推荐菜,接下来希望让菜更加格式化,帮助用户点菜。这是我们正在做的事情。

问:点评会融入大数据,这块未来有甚么想象空间吗?

:我们现在对数据这块非常重视的,其实点评是一个以数据为导向和核心的公司,所以整个公司的价值都是基于数据。我们正在搜集越来越多的定单数据,比如很多线下定单,包括信用卡支付的定单。我们的订单收集越多,就能够通过数据发掘的方式做更的营销。

问:点评会利用沉淀资金做金融服务吗?闪惠有佣金吗?

:金融目前不是点评关注的,要做金融一定等业务量非常大的时候,像淘宝这个量级再说。金融目前不是点评在做的主营业务。关于佣金,我们在做 闪惠 有的会远低于团购,各个城市平均在百分之一点多到百分之四五,不管是团购或是优惠,渐渐的都可能会愈来愈接近于一个支付汇率,不会太高。

来源:中国企业家杂志

作者:本刊 翟文婷

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