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品质夺取市场2012奥克斯15增长的秘密

2018-09-15 16:41:15

【提要:85年前,中国革命通过井冈山根据地的建立走向了“农村包围城市、武装夺取政权”的特色道路,才有了此后的种种胜利;85年后,这种战争方法论为一个空调企业所洞悉、掌握、活用,于是,才有了萧条时期它的一枝独秀。】

慧聪家电网讯:变者,天下之公理也,谁能更早地预见变化,谁就离成功更近些。2012冷年,空调行业就给我们上了这样鲜活的一课。

据中怡康市场监测数据显示:受房地产政策收紧、2011年凉夏、前期产业政策退出等因素影响,2012冷年空调零售同比出现29.4%下滑,其中内销市场下滑幅度高达23.7%。

相比于此,奥克斯近期披露的2012冷年业绩多少显得有些“不合时宜”:销量350万套,同比增长15%,这意味着其增速高出行业近40%。

是什么成就了萧条时期奥克斯的一枝独秀?这归功于2012冷年它颠覆行业传统的“变法”:当其它企业还在为制造一个新的噱头绞尽脑汁、在城市家电卖场肉搏厮杀之时,奥克斯已经在品质战略揭竿而起,阵地转移趁胜追移、精细营销锁定胜局的新阵法之下,找到了自己差异化的致胜之路。

揭竿而起扛起品质大旗

变法第一步,讲究的必然是“政治正确“,代表多数人的利益,而奥尔斯就为自己的增长找到了绝对正确的一个起点:品质战略。

在最近的十年,我国空调市场的发展可以用炙手可热来形容,从2000年的1827万台快速增长到2010年的11220万台,年均复合增长率高达17.94%。而由此快速发展衍生出的,则是空调业的快餐文化:企业乐于通过噱头战、广告战等耗时较短的战役赚快钱,而对研发、品质等慢工出细活的领域放松警惕,另一方面则是通过大规模的产能扩张增加产量。

而这无疑与国内空调业“质优价廉“的起家之本及国际空调业的主旋律相背离。历史已经用无数事实告诉过人们,任何时代,唯有品质才能为企业带来长久的口碑效应,令其基业长青。于是,奥克斯决意”铁肩担道义“,以一己之力挑战行业内的不正之风。

2012冷年刚一开盘,奥克斯借由空调史上第一份《品质白皮书》打响了品质战略的第一枪:在呼唤空调业回归制造本源,关注消费者本质需求的同时,承诺将用3~5年成为空调行业卓越品质的典范,顾客满意度达到95%以上,市场维修率成为行业最低。而其提出的品质也已经不再是传统意义上的质量,而是贯穿市场调查、产品研发、产品生产、后期服务等整个产品生命周期的大品质。

其后,奥克斯在品质之路上一发不可收,相继推出热霸2代、Fashiondo定制空调、境界平板空调等品质之作,从产品设计到产品性能再到产品品质,实现了360度无死角,从而迅速抢占了此前空白的空调制热、定制面板及平板空调等细分市场,并且在今年3月成为行业内少有的出口免验企业。

尤以热霸2代为例,不仅能在-25℃温度下还能超低温正常工作,并且相比同类产品在用电消耗降低30%的情况下增加30%以上的热量,不仅使其成为南北极科考队指定用品,奥克斯也随之成为“制热专家”的代名词。

阵地转移农村包围城市

在品质战略为奥克斯的2012冷年铺就了正确的道路后,接下来的第二步,就是为自己找到一个最合适的主战场,一个可以“避敌主力、包抄敌人”的有利战场。

【提要:85年前,中国革命通过井冈山根据地的建立走向了“农村包围城市、武装夺取政权”的特色道路,才有了此后的种种胜利;85年后,这种战争方法论为一个空调企业所洞悉、掌握、活用,于是,才有了萧条时期它的一枝独秀。】

近两年,城市家庭空调逐步普及,空调产品的生命周期逐渐进入成熟期,总需求量增速下降,全行业高歌猛进的时代结束,进入存量竞争的新阶段。而与之相对应的是,此前三四五线市场受制于电网等基础设施的限制,一直未得以真正启动,但伴随着城镇化进程的加快及农村人均收入的提高,这一境况加速改变。

在此战况下,奥克斯清楚预判到:新的需求主要来自于三、四、五级市场,得农村市场者得天下。

孙子兵法有言:不可胜者守也,可胜者攻也。战术明晰后,奥克斯在2012冷年全面开打农村市场的阵地战。至冷年结束,奥克斯的销售网络达到18000个,比11冷年增加20%,其中绝大部分新增网点来自于三四五线市场。而在完成前期渠道建设后,奥克斯又先后通过家电下乡三重补贴、在1000余个县城乡镇联动等一个个经典战役牢牢占据了这块根据地,以奥克斯在河南沁阳的乡镇联动为例,短短四小时,2000套的销售业绩令其对手不免感慨“既生瑜,又何生亮?”。

一方面是线下渠道向三四五线地区渗入,另一方面,奥克斯将线上渠道的竞争从传统的价格竞争向价值竞争转移,通过联合淘宝开展“我要上空调“的定制团购、借助新浪微博开展新品征名等一系列富有创意性、娱乐性的线上活动,在为消费者提供性价比较高的产品之余,令消费者创造了额外的体验价值。

锁定胜局精细营销管理

方向有了,战场有了,距离奥克斯2012冷年的大捷,只差临门一脚。

盘点2012冷年可以发现,奥克斯“农村包围城市”的战略为很多企业所复制,但不同的是,大部分企业都没能尝到其中的甜头。

利润来源于细节,这是玄机所在,也是奥克斯锁定2012胜局的临门一脚。

以乡镇联动战役为例,此战被形容为促销和服务到了家门口,通过提前半个月扫楼式的宣传、蹲点乡镇村、针对特定农村市场推出预存现金购机翻倍等全方位的布局,奥克斯彻底下沉至目标市场,精确理解并引领消费者需求。

不仅于此,奥克斯在渠道政策上也极尽精细二字。2012冷年,对于渠道而言,最大的压力来源于库存的敏感变化,如何根据库存量第一时间调整政策考验着每个企业。为此,奥克斯对渠道开展密集的拉网式“监控”,在去年底空调库存量进入高点之际,奥克斯当即推出“风雨同舟计划”和“战略卖渠奖励”两大政策,如此这般精细化的渠道运营管理能力令经销商见识到了奥克斯的能力和诚意。

有人说,国内白电市场还将加速整合,出局者不在少数。但无需担心,因为奥克斯已经用它的2012冷年提醒了我们:永远比别人更早一步变革,就可能决胜千里。

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